Se eu perguntar o quanto o email marketing contribui para a sua estratégia de marketing digital, o que você me responderia?
Difícil saber, certo? Muitas vezes, nos deixamos guiar pela intuição, e ela nem sempre pode estar correta.
Em muitos casos, pode ser um pouco complicado revisar e avaliar como as diferentes peças da estratégia de marketing digital se encaixam.
Muitas vezes temos a tendência de contar os sucessos como o resultado de uma única ação, atribuindo as vitórias (conversões) à última ação, sem entender que estes resultados são parte de uma estratégia mais ampla e que abrange vários aspectos.
Isso é algo que pode ser enganoso e levar você a pensar que apenas uma parte da sua estratégia está funcionando.
E geralmente não é assim.
Hoje peço-lhe para analisar de que forma o email marketing está contribuindo com sua estratégia global de marketing digital. Vamos falar sobre este tópico passo a passo, para entender melhor como interpretar os resultados da sua estratégia.
O que vamos precisar?
Bem, basicamente, vamos trabalhar com o Google Analytics, é a única coisa que vamos precisar neste guia.
Analisando o impacto do email marketing em sua estratégia de marketing digital
Algo que sempre desperta muita curiosidade é saber o que os nossos concorrentes estão fazendo e quais são os resultados deles.
Você nunca teve curiosidade em saber mais sobre os seus concorrentes?
Com o Google Analytics, se você ativar a opção comparativa (você deverá oferecer informações anônimas para obter acesso à comparação), você pode ir ao menu Audiência -> Comparativos -> Canais:
Nesta tela podemos estudar como nos comparamos com a concorrência, a primeira coisa que vamos fazer é escolher o setor que desejamos analisar.
Ou revisar vários.
Isso é algo que podemos alterar facilmente, para estudar vários setores, se for necessário.
Depois de selecionar o setor, abaixo podemos ver os dados sobre as sessões geradas por cada um dos diferentes canais e as informações global:
Aqui podemos ver que, comparando com outras empresas do setor, o e-mail é um canal que relatou 75,44% mais visitas do que a média do setor para este canal e período de tempo.
É um canal que usamos mais intensamente, ou mais efetivamente, do que outras empresas da concorrência.
Se os dados fossem negativos, isso indicaria que os nossos concorrentes estão usando o email marketing de uma forma mais eficaz, e que temos margem e espaço para melhorar a nossa estratégia de marketing digital.
Estes são dados gerais, eles não falam de um concorrente específico, mas esta informação poderá servir para analisar nossa situação atual.
Para ver mais detalhadamente os canais e o tráfego gerado, dão podemos ir ao menu Aquisição -> Visão geral:
Essa informação é muito interessante, já que podemos ver as sessões geradas por cada canal globalmente.
Mas note que continua a mostrar os canais como algo separado, o tráfego, suas conversões.
OBSERVAÇÃO: o Google Analytics geralmente atribui a conversão ao último canal que interagiu com o cliente. Se a última coisa que ele fez foi clicar em um anúncio do Google AdWords, o Google AdWords receberá o “prêmio”. Mesmo que o cliente tenha estado visitando seu blog durante meio ano, tenha lido várias newsletters, ele irá considerar que a conversão foi gerada pelo Adwords. Vamos falar sobre isto mais tarde.
Um pouco mais abaixo, na mesma tela, podemos ver um detalhamento destas informações:
Agora vamos para a tela Aquisição -> Todo o tráfego -> Canais :
Nesta tela, se tivermos configurado algum funil de conversão, podemos ver os detalhes do tráfego, sua porcentagem e as conversões geradas, com a sua percentagem do total correspondente.
Novamente, deve-se notar que esta informação não está completa, mas pode nos ajudar a ter uma ideia geral, indicativa, do que está ocorrendo com a estratégia de digital marketing.
Você quer ver os detalhes de cada newsletter?
Você também pode encontrar esta informação.
No menu Aquisição -> Todo o tráfego -> Fonte / meio.
Nesta tela, será possível encontrar informações sobre todas as fontes e meios, mas também é possível filtrar:
Selecione avançado nessa tela. Vamos filtrar por aqueles que contém email:
Assim, teremos informações de cada newsletter, o tráfego gerado, as conversões, etc .:
Importante: Você deve estar usando o Google Analytics nas suas campanhas para obter estas informações.
Como os diferentes canais de marketing on-line estão relacionados ao email marketing?
Bem, é hora de começarmos a ver como os diferentes canais interagem entre eles.
Vamos começar revisando o menu Conversões -> Funis Multicanais -> Visão geral:
As diferentes esferas representam as conversões geradas por cada canal.
E as interseções entre elas indicam o segmento de conversão daqueles que participaram de ambos ou de vários canais.
É uma aproximação, mas já podemos ver que os diferentes canais não são separados, mas trabalham em conjunto.
Talvez um assinante chegue ao seu blog por meio de busca orgânica e converta por tráfego direto ao inserir sua URL no navegador.
Por exemplo,
É uma representação um pouco mais realista do que pensar que cada canal vai trabalhar por conta própria.
Esta informação é expandida no menu Conversões -> Funis multicanal -> conversões assistidas.
Uma conversão assistida refere-se a um canal que, em vez de terminar a conversão por si só, irá ajudar o processo de conversão geral:
Cuidado com as estatísticas!
O valor que vamos estudar é o da última coluna Conversões assistidas / último clique ou direto.
Observe esse número:
–Se for um número próximo de 0, indica que o canal completa mais conversões do que auxilia outros canais.
–Se o número estiver próximo de 1, isso indica que o canal converte e ajuda em proporção semelhante.
-Se o canal for maior que 1, quanto mais longe, indica que o canal contribui para um maior volume de conversões.
Assim, podemos identificar os canais que auxiliam, que por si só não convertem, mas ajudam muito a outros canais.
Vamos continuar vendo como os diversos canais trabalham em conjunto
Mas existe um lugar onde podemos vê-lo com mais detalhes, em Conversões -> Funis multicanais -> Principais caminhos de conversão:
Aqui podemos ver os diferentes passos que os usuários seguem até completar a conversão.
Por exemplo, no número 32, você pode ver como alguns usuários nos visitam por e-mail e, em outro momento, completam a conversão retornando como tráfego direto.
Ou eles vêm por e-mail e em outro momento eles pesquisam no Google e são convertido pelo tráfego orgânico (nº 38).
Podemos ver mais claramente a relação entre diferentes canais, certo?
Para tornar esta informação mais significativa, podemos ir ao menu período de tempo:
Neste caso, vemos que as conversões são completadas em menos de um dia.
Dependendo do produto, o período de tempo pode ser maior, então teríamos mais oportunidades de interação com mais canais.
A média de interações pode ser vista no menu Rota das interações:
Entre as duas telas podemos concluir que temos um período de conversão bastante curto e com poucas interações.
Mas isso dependerá do seu produto ou serviço.
Por fim, vamos ver a ferramenta Atribuição -> Ferramenta de Comparação de modelos:
No início, comentamos que o Google Analytics, por padrão, nos mostra o canal que finalizar a conversão.
Mas desta forma, poderemos comparar de diferentes maneiras. Por exemplo, vamos comparar a primeira interação com a última.
O canal através do qual o cliente descobriu a marca e o canal que completou a venda:
Nesta imagem, vemos as conversões que cada canal iniciou e as que foram concluídas. A última coluna mostra se o canal completou mais conversões ou se iniciou a maioria delas.
Em resumo
Com toda essa informação, é muito mais fácil entender o impacto das campanhas de email marketing em nosso marketing digital em geral.
É um canal finaliza fecha conversões?
Ou que gera tráfego?
Ou que ajuda outros canais a converter?
Talvez não nos traga muitas novas conversões de clientes, mas será que não ajuda a concluir as conversões?
Muitas perguntas que podemos responder, e a partir daí podemos estudar melhorias ou novas estratégias de marketing digital.
Espero que este guia seja útil para você!
